Когда количество переходит в качество
Парадокс российского менталитета: наши сограждане чаще меняют машины, чем обновляют мебель и интерьер в своем доме, хотя последнее стоит намного дешевле и более подвержено влиянию моды. У специалистов мебельного рынка этому есть свои объяснения: у нас даже не плохо, а практически совсем не развит рынок вторичной продажи мебели. Вторая причина - нет продуманной системы мотивации приобретения новинок, несовершенна сама система торговли мебелью, хотя финансовые возможности для этого у населения есть. На сегодняшний день в России до сих пор еще не сложился саморегулирующийся, полноценный мебельный рынок в полном смысле этого слова. Все предприятия независимы. Контракты, как правило, заключаются на год, не больше. Нет долгосрочных связей. Все предоставляют друг другу минимум информации. Многие вопросы решаются на уровне личного знакомства. Каждый директор магазина для заключения контракта о поставке мебели зачастую лично отправляется по фабрикам. Самый распространенный объем разовой поставки - один вагон. В масштабах фабрики это мало. Для магазина - много, поскольку требуются большие складские площади, замораживаются средства. Для открытия представительства предприятием также требуются значительные средства: нормальный, по существующий меркам, объем торгового зала для представления всего ассортимента продукции должен составлять порядка 1000 кв. метров, плюс стоимость экспозиции - а это еще миллионы и миллионы рублей.
В данной ситуации любое упорядочивание отношений воспринимается участниками рынка как благо для всей отрасли, и одним из наиболее перспективных начинаний является создание региональных оптовых центров (складов) мебели. Эта идея подразумевает концентрацию в определенном месте продукции одновременно нескольких предприятий, что позволит мебельным фабрикам формировать крупные поставки для региональных центров (десятки вагонов в месяц), сократит их риски, позволит иметь стабильный сбыт в период сезонных спадов. С другой стороны - избавит розничную торговлю от необходимости держать большие склады, “замораживать” средства, увеличит оборачиваемость капитала минимум в 2-3 раза. Наконец, позволит магазинам резко увеличить ассортиментный ряд, сократив запасы однотипной мебели. Такая схема сэкономит массу времени за счет оптимизации контактов: не надо обзванивать всю страну, возникающие вопросы можно решить через менеджера оптового центра. По подсчетам, каждое из перечислен-ных преимуществ равноценно скидке с цены
в 2-3 процента.
- Идея региональных оптовых центров (складов) хороша потому, что она выгодна всем участникам рынка, -
считает Константин Бынков, президент Союза мебельщиков Сибири, руководитель предприятия “Союз-Т” и один из создателей подобного регионального Центра в городе Томске. - Реализация этих предложений не ущемит ничьих коммерческих интересов. В выигрыше оказываются и производители мебели, и розничные продавцы, и, что важно, экономика в целом. Поскольку упорядочение, оптимизация рынков автоматически повышает КПД, сокращает затраты, дает основания для снижения себестоимости и цены… Плотность сети, в конечном счете, должна будет перекрывать всю карту России из расчета, что один Центр может обслуживать территорию в радиусе 2-5 часов езды на автомашине. Поэтому любые схемы, усилия, которые могут приводить к упо-рядочению, улучшению, минимизации расходов и потерь времени, по всей видимости, будут востребованы и, в конечном счете, вознаграждены, то есть принесут прибыль. Самое главное на сегодняшний день - правильно построить отношения между людьми и предприятиями. Мне приходится часто слышать в ответ на свои предложения:
“Мы будем с вами работать, если вы не станете иметь дел с нашими конкурентами”. Да ведь это убивает саму суть! Идея как раз и заключается в том, чтобы сохранить конкуренцию, но в новых, более цивилизованных условиях.
Для многих городов Сибири, где нет или слабо развито собственное мебельное производство, такая кооперация может стать “окном в большой мир”. Расположенный в достаточной близости региональный склад сможет предоставить разнообразный ассортимент и выбор продукции, реагируя как на потребности покупателей, так и на возможности производителей. При этом, не связанный строгими обязательствами, он всегда будет иметь возможность для расширения ассортимента, привлечения новых организаций, как со стороны продавцов, так и со стороны производственников, что ставит его в более выгодное положение по сравнению с уполномоченными дилерами или представительствами фабрик.Такова теория. Но практика - еще интересней!
Может ли хвост вилять собакой?
Сегодня в России действует несколько достаточно крупных торговых сетей (более 10 магазинов) по продаже мебели. Большинство из них создано предприятиями - лидерами мебельного рынка. Существуют сети поменьше, и, наконец - веяние времени - появляются гигантские мебельные супермаркеты, где, казалось бы, можно найти все! Однако при кажущемся многообразии выбора региональные мебельные склады занимают свою нишу и удачно, по мнению самих продавцов, вписываются в
“общую систему”.
- Мы занимаемся оптовыми продажами, но не торгуем мебелью, которую трудно продать, -
говорит руководитель коммерческого отдела компании “Юджин” Максим Кузин. - И если даже нам предлагают такую мебель
“на реализацию”, то, скорее всего, мы откажемся от этой сделки, так как она будет негативно влиять на наш имидж. Зачем
“замораживать” средства, площади, когда они должны работать? Поэтому приходится вести тщательный отбор среди поставщиков, обращая внимание как на качество, так и на модельный ряд, но при этом на условиях консигнации - в оговоренный срок происходит полный расчет за поставленную продукцию. Это позволяет производителям планировать свои финансовые потоки, а нам, помимо этого, требовать от них точного исполнения всех обязательств. Кроме того, в определенной степени мы получаем возможность влиять на продукцию, выбирая тех поставщиков, которые выходят к нам с наиболее выгодными предложениями. Заявив, например, себя как региональный мебельный склад среднего ценового направления, мы четко определяем ценовые границы, в рамках которых нам выгодно работать. И если товар по каким-то причинам не вписывается в наши требования - он отвергается, несмотря на все его прочие достоинства.
Особенность отбора товаров для региональных складов, как правило, составляет одно из
“ноу-хау” его организаторов. Используются официальные каталоги, интернет-сайты, рекламные материалы, посещение выставок. Не остаются без внимания мебельные салоны и магазины, где также изучаются выставленные образцы. На основании этого и составляется базовая схема товара, который пользуется спросом. Существует масса факторов, учитывать которые могут только специалисты. Например, то, что прямоугольное зеркало смотрится дороже, чем круглое.
“Пустое” пространство шкафа (не закрытое полками)
“обедняет” его, трехдверный шкаф при равных размерах выглядит
“богаче” двухдверного, есть свои предпочтения в цветах отделки, модных
“штучках”, не говоря уже о фурнитуре и общем качестве изделия… Постоянные консультации с фабриками - также обычное явление для регионального склада. Определяются модели, имеющие хорошие продажи в других регионах, обсуждаются возможные новинки. При этом представители региона могут не только предлагать технические характеристики, но и предполагаемый уровень цены. При этом консультации проводятся сразу с несколькими поставщиками, которые в
“обычной жизни” конкурируют друг с другом. Во всяком случае, зная особенности производства и ценовую политику предприятий, покупатель может в определенной степени манипулировать производителями, формируя товарные позиции, которые будут наилучшим образом соответствовать его представлениям о том, что такое хорошо, а что - невыгодно.
- Мы берем на себя функцию не посредника, а представителя фабрик в регионе, и хотим сами формировать свой ассортимент, с учетом наших особенностей, -
продолжает Максим Кузин. - Работа одновременно с несколькими предприятиями дает возможность выбора, поэтому нам трудно
“всучить” неходовой товар. И даже если есть набор, скажем, для спальни, в котором удачный шкаф и кровать, но
“не удались” прикроватные тумбочки или комод, то, возможно, что нами будут выбраны именно удачные элементы, а остальное фабрике либо придется доработать, либо мы будем подбирать среди изделий других наших поставщиков такие элементы, которые могли бы вписаться в интерьер той же спальни.
Можно отметить, что такие требования не только не
“отпугивают”, но даже наоборот, привлекают производителей. Производственники считают, что новая система оптовой и розничной торговли даст им постоянную рекламу: посетители оптовых центров будут видеть образцы их продукции.
- Кроме того, здесь можно будет общаться с конкурентами, заниматься маркетингом, изучать рынок.По словам представителя Кемеровской мебельной фабрики, сотрудничающей с опто-вым региональным центром “Союз-Т”, такой союз производителям выгоден: увеличиваются продажи, предприятие имеет гарантированный объем заказов, расширяется география поставок. - Конечно, есть опасения, что оптовики
“привяжут” нас к своей системе, а потом начнут диктовать цены, - признается он. - Но пока все идет хорошо.
Анализируй то… И это! Все!
Успешная работа регионального склада возможна только при тщательном и постоянном мониторинге рынка. Поэтому работа аналитического отдела, направленная на изучение и прогнозирование рынка, считается одним из главных условий достижения успеха.
- Единственный выход - в достоверном прогнозировании своего завтрашнего положения. Ради этого мы создали у себя специальный аналитический отдел. Собственно, в этом, наверное, главная особенность нашей компании. Я лично не слышал, чтобы еще какая-нибудь оптово-розничная торговая фирма вкладывалась в серьезную аналитику, -
говорит Константин Бынков. - А для меня это направление - одно из самых важных. Наш аналитический отдел - высококлассные специалисты: физики, математики, программисты (экономистов не держим). Перед ними не ставится задач, например, построить бухгалтерскую программу. Они занимаются теориями другого рода. Например, как определить емкость рынка конкретного региона? Или, допустим, известно, что в данном районе города есть несколько магазинов; как определить, какой у них должен быть оборот? Что будет, если по соседству откроется новый магазин? Объемы сократятся или, наоборот, увеличатся, поскольку район станет как бы
“мебельным центром” города?
Разумеется, аналитики имеют полный доступ к информации и вольны применять любые методы в решении своих задач. Но в целом проблема ставится глобально.
Знаете, вот когда-то Галилей изучал падение тел, Коперник - движение звезд. А Ньютон написал систему уравнений, которая позволила понять весь мир в целом, включая и падающую пушинку, и звезды. Мы тоже пытаемся написать систему уравнений, описывающих весь наш бизнес. В случае успеха это позволит, меняя те или иные параметры, предсказывать поведение рынков.
- Изучение рынка - одна из важнейших составляющих любого бизнеса. Иногда нам приходится слышать от продавцов розничных магазинов, что какой-то товар не продается. Начинаем изучать и выяснять, в чем причина. Возможно, модель неправильно позиционируют в магазине, представляя покупателю, -
говорит Максим Кузин. - Кроме того, мы можем достаточно четко просчитывать общий объем рынка. Например, в свое время мы запросили у наших поставщиков 3D модели выпускаемой мебели и постарались соотнести их с типовой планировкой домов, которые составляют районы
“типовой застройки”. Это позволило выбрать размеры, которые заведомо будут пользоваться спросом у покупателей. И таких приемов у нас немало.
Операция “кооперация”: потребитель - магазин
Работа с покупателями региональных складов - мебельными магазинами и складами, покупающими продукцию мелким оптом и предлагающими ее конечному потребителю, является не менее важной, чем работа с фабриками. Здесь действуют иные принципы, самый главный из которых – помочь с увеличением объема продаж. Поэтому регулярное обновление экспозиции, представление новинок, мерчендайзинг торгового пространства являются нормой взаимоотношений, позволяющей сосуществовать рядом двум структурам. Формируя свой ассортимент из различных источников, анализируя состояние рынка и продукцию конкурентов, склады предлагают своим покупателям
“проверенную” информацию о самых продаваемых изделиях.
Конечно, всегда существует определенный риск, и каждый руководитель торговой организации сам вправе принимать ответственные решения: работать ему через региональный склад либо общаться напрямую с поставщиками. Однако опыт работы компаний показывает, что транспортные и складские издержки при этом приводят к удорожанию продукции, а вот более высокие оптовые скидки, которые получает региональный склад, позволяют ему всегда держать цены на уровне, при котором остается
“люфт” для розницы.
“Чистый выигрыш” достигается за счет удачного сочетания технологии продаж и совершенствования логистической схемы. Во всяком случае, удвоение объемов продаж в розницу теми, кто следует рекомендациям региональных складов, хотя бы на первом этапе сотрудничества - далеко не редкость.
Работа
“через регионалов” выгодна и крупным покупателям. Таким образом осуществляется создание интерьеров крупных офисов, бизнес-центров, гостиниц. Кроме того, формируется определенный опыт таких поставок, а оптимальное соотношение цены и качества, как правило, позволяет им побеждать в различных конкурсах и тендерах по обустройству.
В перспективности этого направления у тех, кто занимается созданием региональных оптовых складов, нет сомнений.
- Любое упорядоченное движение всегда сильнее хаоса, -
считает Константин Бынков.
- Наши затраты на обработку товара намного меньше, чем у конкурентов, а это значит, что мы сильнее, -
говорит Максим Кузин.
Петр Романов
22.05.2008, 19:05
Линейный вид
