[Valerian]

Большое количество российских предпринимателей, выходя на рынок или расширяя на нем свои позиции, рекламируют не какой-то конкретный товар, а торговый знак - брэнд, под которым этот товар продается. При этом на первых этапах становления бизнеса в России при осуществлении инвестиций в “раскрутку” товарного знака не ставилось задач по его защите. Сейчас же ситуация кардинальным образом изменилась из-за пришедшего осознания стоимости и значения для бизнеса товарного знака, которая определяется как размером финансовых вложений в его рекламу, репутацией товарного знака на рынке, так и доверием к нему со стороны потенциальных клиентов.

Скрытый текст

Между тем не все ведут свой бизнес честно. Поняв значение товарного знака, недобросовестные предприниматели, не желая вкладывать свои денежные средства в формирование и развитие новых брэндов, просто заимствуют успешный торговый знак у конкурентов и выпускают или продают под ним свою продукцию. Несмотря на то, что действующее российское законодательство об интеллектуальной собственности достаточно развито, правообладатели не всегда с ним знакомы, что влечет промедление ими в принятии решения об использовании мер оперативного воздействия. Такое промедление может очень дорого стоить, особенно когда под известным товарным знаком начинает продаваться товар откровенно низкого качества. О том, как защитить свой товарный знак, нашему корреспонденту рассказал генеральный директор ЗАО “Крепость Технопарк” Александр Турковский.

- Александр Сергеевич, прежде всего, хотелось бы определиться - для чего вообще нужен товарный знак и его регистрация?

- Наше предприятие работает на рынке товарных знаков и другой интеллектуальной собственности более 10 лет. И как показала практика, часто воруют не только материальные ценности. Воруют то, что стоит намного дороже, и цену иногда просто невозможно измерить - интеллектуальную собственность. Или - доброе имя, которое как раз защищает товарный знак. Что такое товарный знак? Это эмблема, символ компании, который несет о ней определенную информацию. Этот знак отражает ее дух, амбиции ее владельцев. Практически, это реклама определенных товаров или услуг. Вы покупаете компьютер - со временем он стареет. Покупаете оборудование - оно изнашивается. И только товарный знак со временем приобретает цену, свою определенную стоимость. Его узнают, с ним связывают совершенно конкретный товар или услугу, их качество. За ним стоит целый набор потребительских свойств. Но представьте ситуацию: вы начали свое дело, создали товарный знак, вложили в его рекламу громадные средства - и вдруг оказывается, что такой знак уже существует и принадлежит другой фирме!

И она обращается с претензиями - это в лучшем случае, либо с иском о незаконном использовании ее товарного знака. Значит, средства оказываются потраченными впустую, и, кроме того, могут возникнуть расходы, связанные с незаконной деятельностью. Вот для чего необходима экспертиза и регистрация товарного знака: специальные уполномоченные организации проверят его оригинальность, отсутствие аналогов, выдадут заключение о регистрации, то есть закрепят за конкретным владельцем, и пожалуйста - создавайте свой брэнд, на который уже никто не может посягнуть. Но кроме товарного знака можно “забронировать” за собой и многие другие вещи: изобретение, внешний вид или дизайн какого-либо изделия, его техническую сущность - существует большой выбор наименований, которые попадают под совершенно определенную категорию - “интеллектуальная собственность”.

- А вообще, откуда пришло само понятие “товарный знак”?

- “Пионерами” здесь являются американские компании, которые начали активно регистрировать свои логотипы, чтобы отличаться от конкурентов, а затем, вложив в раскрутку этих знаков значительные средства, стали использовать их в рекламе. Поэтому они являются безусловными лидерами в этой области и практически законодателями. Некоторым американским брэндам насчитывается более ста лет, это целая индустрия, где крутятся огромные средства. В то же время в нашей стране по-настоящему товарными знаками занимаются всего около десяти лет. Соответственно, у нас немного и знаков, имеющих мировую известность, и обороты в этой сфере намного меньше.

- Вы упомянули слово “брэнд”. Как связан он с торговым знаком?

- Да, такого понятия нет в нашем законодательстве, есть лишь определение “торговая марка”. Но “брэнд” - это очень употребительное название, введенное рекламистами, подразумевающими определенную стадию развития торгового знака.

Условно можно выделить их три: собственно торговый знак, хорошо узнаваемый в локальном местонахождении его владельца, торговая марка - это уже региональная известность торгового знака, и брэнд - знак мировой известности. Но, повторюсь еще раз, деление условно. Об этом, кстати, шла речь на межрегиональной конференции “Управление брэндом”.

- А что обозначают значки, наносимые около торговых знаков: “ТМ”, “R”?

- Каждый товарный знак, как я уже говорил, проходит экспертизу на его использование. Причем, неоднократно - например, знак является оригинальным в нашей стране, а в мире он уже возможно, кому-то принадлежит. Значок “R” является международным символом того, что знак зарегистрирован, а “ТМ”, как правило, ставят тогда, когда заявка на рассмотрение уже подана, но окончательный ответ еще не получен. То есть как бы “бронируют” для себя этот символ. Кроме товарного знака, кстати, предметом интеллектуальной собственности могут быть девизы, рекламные слоганы компании.

- Раз уж мы заговорили о защите, то надо, наверное, сказать и об ответственности за нарушение законодательства о товарных знаках и интеллектуальной собственности.

- Да, в последнее время принят целый ряд законодательных актов, предусматривающих ответственность за незаконное использование товарного знака. Правда, исторически сложилось так, что никогда не существовало четкого порядка защиты, до сих пор в случае возникновения конфликта истец (законный владелец марки) должен сам предоставить доказательства вины ответчика (фальсификатора). С другой стороны, такая защита носит ограниченный характер и, регистрируя свою марку, вы, тем самым, защищаете ее еще и уголовным правом. Поэтому правильная и своевременная регистрация марки существенно облегчает ее защиту. Суды, рассматривая дела подобного рода, чаще всего признают справедливость претензий истца. Истец может заявить ущерб в 5, 10, 20 миллионов рублей, но это не значит, что он получит именно эту сумму. Реально и чаще всего размер компенсации составляет один миллион рублей. В других же странах, тех же США, все намного строже и определенней - у них есть методики, традиции, практика.

В Китае, кстати, ввели жесткие меры за подделку товарных знаков. Известен случай, когда наши предприниматели хотели разместить заказ в этой стране на пошив изделий с логотипомDolce&Gabana, и от них потребовали подтверждения права использования этой торговой марки именно в Российской Федерации. Но вообще практика показывает, что многие проблемы удается решить в досудебном порядке. Если, например, предприниматель обнаруживает, что кто-то пользуется его торговым знаком - а такое бывает по незнанию, в связи с популярностью некоторых символов, то обычно это прекращается после соответствующего письма с предупреждением. В большинстве своем наши люди вменяемы и понимают, о чем идет речь.

- А какими параметрами определяется вообще уникальность каждого конкретного знака?

- Прежде всего, есть его подробное описание, в котором указаны особенности графического изображения: шрифты, полосы, рисунки, надписи. Причем они могут быть прописаны так, что не важно, что написано, главное - как. То есть знак должен обязательно создавать определенный образ. Иначе можно закрепить за собой, например, букву “А”, и заставить платить всех за ее использование...

- Но ведь существуют, например, соки “Я”!

- Существуют. Но вы обратите внимание, как там эта буква прописана. И “Я” - это не просто звук, это определенный образ! Вообще, здесь очень многое зависит от эксперта, который будет оценивать уникальность знака. Бывает, что два эксперта дают абсолютно противоположные заключения. И поэтому еще раз хочу обратить внимание на то, что знак надо обязательно регистрировать, прописывая все его особенности.

- А вот как быть в таком случае, когда, допустим, зарегистрирован товарный знак, а потом вдруг оказывается, что в другом городе есть фирма с таким же названием или похожим логотипом...

- В таком случае необходимо определить приоритетность регистрации, кроме того, если это фирма, она должна всюду указывать свое отличие - правовую форму, месторасположение и другие признаки.

- А если кому-то захочется назвать себя каким-нибудь “громким” именем - скажем, “Тойота” или “Босс”?

- В принципе, можно, и у нас был случай, когда мы зарегистрировали компанию с названием, соответствующим известной мировой марке газированной воды. Дело в том, что существуют различные товарные группы. Допустим, компания зарегистрируется как производитель товаров в одной товарной группе, например, производство автомобилей, а если товарные группы будут другими, то не запрещена регистрация фирмы с таким же названием. Но вот недавно американцам удалось пробить закон о так называемых “общеизвестных торговых знаках”, которые запрещают их использование независимо от товарных групп и закрепляют за совершенно конкретным владельцем. Наверное, это справедливое решение. Тем более что сейчас к нему присоединяются и наши отечественные компании, например, “Известия”. Так что, скорее всего, придется искать собственное оригинальное название, и с ним, скажу честно, гораздо легче выйти на международный рынок, особенно тем, кто собирается серьезно продвигать свой товар..

- Мы с вами говорили о защите товарных знаков, но вот еще один вопрос, который может быть интересен многим. Не секрет, что некоторые наши производители мебели, например, копируют итальянские, немецкие образцы. Это тоже можно считать нарушением авторских прав?

- Безусловно! Кто-то потратил свое время, средства на разработку определенной конструкции, а у нас ее разобрали, сняли кальку и поставили на поток. Это наказуемо по закону. Но для этого представители той компании должны доказать, что у них действительно украли идею...

- А если ее немного изменили: вместо металлических ножек сделали деревянные, а вместо стекла - фанеру...

- Необходимо заключение эксперта!

- То есть нашим производителям, можно сказать, ничего за это не грозит...

- Я не стал бы утверждать это столь категорично и пессимистически. По сути, мы уже находимся в правовом поле по защите авторского права, о чем говорит ряд статей в Гражданском и Уголовном кодексе, а также судебная практика. Для кого-то это может стать настоящей катастрофой. Мы уже были свидетелями настоящих “товарно-знаковых войн”: на “водочном” рынке, продовольственном. Сейчас идут подобные войны на рынке одежды, ширпотреба, мебельного производства.. И тот, кто хочет остаться победителем, должен думать - как оградить себя, свою собственность от посягательств конкурентов, как не дать повода навлечь на себя внимание контролирующих органов. А средство для этого одно - уважать чужую интеллектуальную собственность и защищать свою. А для этого и требуется создать и зарегистрировать собственную торговую марку. Поверьте, это очень мощное оружие против пиратства, и к тому же - надежное средство вложения капитала.

P.S. Своеобразную славу среди специалистов по товарным знакам имеет компания “ТОРН”, специализирующаяся на разработке и продаже в России зубной пасты. Своих производственных мощностей у “ТОРН” нет, пасту она заказывает на различных иностранных заводах, но зато идеи новых марок пасты принадлежат специалистам “ТОРН”. И какие идеи! В ассортименте компании имеются: паста “Беламед” - слегка похожая на “Бленда-мед”, “Супержемчуг” - похожий на “Новый жемчуг”, “Кедровый бальзам” - похожий на “Лесной бальзам”, и “Акварель” - похожая на “Аквафреш”. Компания “Проктер энд Гэмбл” пыталась судиться с “ТОРН” из-за “Беламеда” - но проиграла. Ответчик объяснил в суде, что корень “бела” означает место производства - белорусский завод “Модум”, а корень “мед” указывает на медицинские свойства пасты.

Петр Романов

[свернуть]

С чего начинается выбор?

Скрытый текст

Вообще-то, ”по ходу движения”, любая покупка начинается с изучения рынка: просмотра кучи рекламных газет, обхода магазинов, изучения того, что есть у друзей и знакомых и активным лазаньем по интернету для самых любопытных. Этап интересный и очень важный, но описывать всю процедуру - занятие слишком утомительное и не относящееся к теме данной статьи. Мы нашли, что нас интересует и теперь очень многое зависит от умения продавца, который должен... быть в нужное время в нужном месте.

Существует два вида плохих продавцов. Первые походят к покупателю, едва тот перешагивает порог магазина и, не давая ему оглядеться по сторонам, задают вопрос: ”Здравствуйте, что бы Вы хотели купить?”. Как правило, ответить на него, не видя того, что есть, очень сложно, и получается, что человек уже чем-то обязан торговой точке: ему уже оказали внимание, хотя он, может быть, зашел всего лишь посмотреть.Продавцов второго типа обычно приходится достаточно долго искать в магазине. Они могут собираться кучкой и болтать о чем-то своем, поглядывая на покупателя с отсутствующим видом. Их надо долго звать или даже искать, при этом вовсе не редкость услышать знаменитую фразу: ”Вас много, а я одна!”.

Идеальный же продавец ждет своего часа: он не мешает покупателю войти, оглядеться, и лишь когда тот начинает растерянно озираться по сторонам, ища помощи, наступает его выход: вот он (или она) умный, красивый, элегантный, знающий все про свой товар и умеющий хорошим языком, грамотно, объяснить и показать все его достоинства.

Многие покупатели видят в продавце, прежде всего, помощника. Готовясь к покупке, они перелопатили огромный объем информации, в которой сами порой тонут. При этом многих вещей могут не понимать абсолютно, и поэтому не редкость, например, такой ”тонкий вопрос”: ”Чем ДСП хуже МДФ?”. Или: ”Вы знаете, у меня в квартире одно окно идет на юг, второе - во двор, а потолок мы собираемся белить. Как думаете - эта стенка будет хорошо смотреться в гостиной?”

А если, например, рядом стоят два практически одинаковых гарнитура, почти не отличающихся по внешнему виду, но имеющих разную цену? Значит, нужна подробная информация, чем хорош тот, что дороже и почему лучше тот, который дешевле...

Умение показать.

В одном из мебельных магазинов Новосибирска меня сразили наповал сообщением о том, что здесь дважды в месяц меняют всю экспозицию мебели. И не просто переставляют все, чтобы ”свежее выглядело”! Нет, в соответствии с законами мерчендайзинга - науки о наилучшем представлении товара потребителю - ближе к входу ставят яркие и броские модели, а дальше, по углам - более темные и массивные. Тем самым товар всегда привлекает внимание, а сам магазин напоминает пусть очень огромное, но все-таки жилое помещение, тем более что каждая ”зона” соответствующим образом оформлена: в гостиной висят картины и стоят вазы (их, кстати, тоже можно купить), в ”прихожей” очень мило смотрятся бутафорские тапочки, а на ”кухне” просто стоит чайный сервиз... Вроде бы немного, но очень жизненно.

Кстати, специалисты по мерчендайзингу выделяют еще и такие факторы: свет - он должен подчеркивать достоинства товара, музыку - оказывается, с ее помощью можно задавать темп движения по торговому залу, и даже запах - как голодный человек в универсаме покупает на одну треть больше, чем сытый, так и в мебельном салоне совершенно непередаваемый запах новых вещей способен пробудить покупательский аппетит!

Умение понравиться.

Мужчины любят глазами, а женщины - ушами. Приятный собеседник, неспешная беседа - перед покупателем не просто человек, стоящий ”по ту сторону прилавка” (ничего не напоминает?), а симпатичный молодой человек или привлекательная особа. Что интересно - симпатичная внешность вполне может вызвать особую реакцию: для мужчин - щедро распахнуть кошелек, для женщин - познакомиться... Естественно, для этого у продавца должен быть соответствующий настрой и желание: если он сидит букой и всем своим видом выражает недовольство во вмешательство в его владения - кому он нужен, даже со своей замечательной мебелью! Другого найдем - более приветливого! В некоторых магазинах существовала и существует до сих пор негласная установка - не брать на работу продавцов ”советской” школы и даже вообще принимать лишь необученные кадры - легче и дешевле подготовить специалиста самим, нежели переучивать и исправлять огрехи ”воспитания” теми, кто не умеет по настоящему растить и готовить кадры.

И, конечно же, большое везение, когда попадаются настоящие специалисты и знатоки своего дела. В одном очень маленьком салоне я прослушал целую лекцию об искусстве изготовления ковров с демонстрацией тканей, фактур и фотографий... Ничего, к сожалению, не купил, но осталось незабываемое впечатление и огромное уважение к человеку, который может так, с блеском в глазах и жаром в голосе рассказать о своем товаре. Конечно, если будет нужен ковер, то теперь - только туда!

Умение убеждать.

Иногда для совершения покупки не хватает всего лишь чуть-чуть. Хорошая вещь, но не такая, как хотелось. Немного. А та, хорошая, в другом магазине - но дороже! И если бы покупателю объяснили, в чем выгода покупки именно здесь и сейчас - он бы, без сомнения, решился. Существуют методики работы с возражениями. Этому учат на специальных курсах и тренингах. Есть методики психологического воздействия - они описаны во множестве книг, по ним защищают докторские диссертации. Но, наверное, все-таки, это искусство - методично и терпеливо выслушать покупателя, все его доводы ”против”, начиная от ”мне кажется, это уже устарело” до ”а кто все это поднимет на четвертый этаж?”, и также терпеливо и методично объяснить, что ”новое - это хорошо забытое старое”, а устаревшая модель - разработка всего лишь прошлого года, отчего и продается со столь значительной скидкой. Магазин предоставляет огромное количество сервисных услуг, и дополнительные расходы покупателя - лишь капля в сравнении с ними... В конечном же счете совершенно без разницы, какие доводы приведет продавец: если они достаточно логичны и разумны - с ними легче согласиться, чем настаивать на своем. Тем более что иногда купить какую-то вещь так хочется!

Для чего нужны тренинги.

Говорят, что искусству продаж можно научиться. Во всяком случае, все большей популярностью пользуется один из самых эффективных способов обучения персонала - проведение тренингов. Отличие их от обычных семинаров в том, что это не простое чтение лекций и ответы на вопросы, а создание различных ситуаций, их проработка и овладение навыками выхода из этих ситуаций. Это серьезная работа, и нужно быть готовым к различным проявлениям собственного ”я”. Кто-то может расплакаться, кто-то поднять скандал. Важно не это, а то, как человек поведет себя в ситуации с компаньонами, клиентами или персоналом.

Практика показывает, что слушатели бизнес-тренингов бывают разного возраста, положения, и, соответственно, у них стоят разные задачи. У молодых людей, только вышедших из институтов и устроившихся на работу в торговые компании, не наработан потенциал общения, представления и мотивации покупки клиентов. Такие тренинги для продавцов часто оказываются наиболее полезными, так как в России подчас даже самые перспективные менеджеры не знают, как нужно правильно вести себя с клиентами и не владеют культурой речи. И это становится проблемой не конкретного сотрудника, а всего торгового предприятия, руководство которого может и не догадываться, почему упал спрос. Для расширяющихся компаний, меняющих количество работающих человек с десяти до пятидесяти, иногда бывает очень полезен тренинг по построению корпоративной культуры в компании. Зачастую на таких предприятиях не отработана иерархия, структура ценностей, правила поведения персонала. Искусство ведения переговоров - это третий спектр бизнес-тренингов, пользующихся наибольшим спросом и наиболее полезных практически для любого предприятия.

Как правило, специальных тренингов для торговых предприятий мебельной промышленности не существует. Опыт тренеров-консультантов свидетельствует о том, что существуют определенные базовые понятия, которые применимы в любой сфере - от продажи галантереи до продвижения банковских услуг. Главное - научиться аргументировано строить свою речь, подводя клиента к мысли, что он сделал правильный выбор, обратившись за определенными услугами именно в данную компанию... Конечно, для этого нужны и специальные знания, но ими уже, как правило, обладает любой грамотный специалист. Остальное - дело техники.

Естественно, что очень многое, но далеко не все зависит от продавца. Есть руководители и владельцы компаний и салонов. Есть товар, который отвечает определенным потребительским свойствам. Он может пользоваться повышенным спросом или быть не популярным. Есть множество других способов воздействия на потребителя, начиная от искусства выбирать место для торговой точки до создания рекламы и проведения PR - кампаний, ”дней распродаж” и других ”праздников покупателя”. Но, наверное, еще долгое и долгое время продавец будет являться тем важнейшим связующим звеном между покупателем и производителем, который будет определять спрос и регулировать предложение своим профессиональным мастерством. И, несмотря на все растущее число различных ”интернет-магазинов”, еще долгое время они не заменят простое человеческое общение: пришел - увидел - поговорил - купил!

Петр Романов

[свернуть]

Начинаем с азбуки.

Скрытый текст

Мерчендайзингом специалисты по продажам называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки. Говоря их же языком, это ”наука о том, как правильно расставить звезды на небе”. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Результаты социологических исследований показывают, что потребители оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг безупречен. Еще одно определение мерчендайзинга - ”план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене”.

Комитет по определениям Американской Ассоциации Маркетинга, эксперты которого и ввели это понятие в обиходную речь, выделяет несколько составляющих мерчендайзинга: внешний вид торговой точки и организация торгового пространства, а также: запас, расположение, рекламная поддержка и сама ”атмосфера” магазина.

Итак, прежде всего - внешний вид здания, витрин и территории магазина. Именно этот параметр привлекает внимание и создает определенный имидж. В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, что далее сказывается на общении с продавцами. Напротив - грязный фасад, мусор, отсутствие вывески и указателей если и не вызывают отвращения, то негативно окрашивают эмоциональный настрой посетителей. Наличие парковки, удобный подъезд поднимают уровень магазина в глазах покупателей еще выше.На что обращают внимание покупатели, войдя в магазин? Опять же, согласно исследованиям зарубежных социологов, критериями выбора являются соотношение ”цена-качество” для товаров, внешний вид персонала, оформление прилавков и витрин, чистота торгового зала и отношение к их ”покупательским проблемам”. Покупатель хочет чувствовать внимание к себе, у него должно быть ощущение безопасности (задумывались ли вы над тем, насколько вам безопасно в магазине? - П.Р), он должен иметь свободу перемещений и не терять контакта с внешней средой (здесь речь идет, очевидно, не только о больших окнах - ведь каждый магазин или салон - это еще и ”картинка” нашей обычной, повседневной жизни). Большинство покупателей правши. Поэтому чаще всего они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый в обратном направлении), обращают внимание на товары, расположенные по правую руку, и имеют средний рост - 165-180 см.

В каждой торговой точке существуют собственные ”горячие” и ”холодные” зоны. К первым относят те, которые расположены сразу при входе в магазин и по сторонам от него, возле касс. ”Холодные”, как правило, располагаются в задней или ”дальней” части торгового зала. Внешний вид и выигрышные черты товара может подчеркивать освещение. Современный взгляд на освещение предполагает не только правильно подобранное световое оформление, но и соответствие его определенному имиджу. Освещение должно привлекать внимание к магазину, пробуждать интерес к товару, создавать особую атмосферу, вести от одной витрины к другой. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. Звуковые эффекты создают в разных отделах магазина соответствующую атмосферу и настрой, заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, замедлять ход.

Правильно сориентироваться в торговом зале или среди группы однородных товаров покупателю помогают так называемые ”POS-материалы”, к которым относят указатели и рекламу. Грамотно размещенные рекламные материалы способны не только содействовать рациональности, но и вызвать эмоциональную, спонтанную покупку.

К POS-материалам относятся: вобблер - крепится рядом с товаром, гирлянда - над товаром или секцией, мобайл - на витрине или на верхней полке, стикер - на витринах, дверях, а также другие. Есть основные правила размещения рекламных материалов в магазинах. Больше - не значит лучше. Избыток рекламных материалов приводит к тому, что покупатель их просто не замечает - мозг защищает нас от перегрузки восприятия.

Реклама должна находиться рядом с рекламируемым товаром. Рекламные материалы должно быть удобно брать. Рекламу больших размеров (например, виниловые постеры) следует чередовать с мелкими, например, листовками. Нельзя допускать, чтобы гирлянды или флаги били посетителей по голове. Самое неприятное для посетителя - мятые пыльные рекламные материалы, валяющиеся как попало.

От азбуки к законам.

Как и у всякой науки, у мерчендайзинга есть свои законы. Их достаточно много - как и во всяком живом деле, они рождаются и умирают. Здесь приведена лишь небольшая часть, бесспорность их практически не вызывает сомнения - это даже не законы, а скорее аксиомы мерчендайзинга.

Закон ”фигуры и фона”. Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, ”выхватывает” из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используют, если необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. ”Выделение фигуры” может быть достигнуто за счет количества товаров (например: линейка брэнда ”длиннее” или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов), ярких цветов. Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. В данном случае срабатывает ”эффект новизны”: человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении.

Закон ”то, что хорошо освещено, лучше видно”. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.

Закон ”создания эмоционального образа”. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип ”total look”: создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Размещенная на кухонной стойке бутылка вина, коробка конфет, чашки или кофейник усиливают эмоциональное восприятие гарнитура и скорее привлекут к нему внимание.

Закон ”уровня глаз”. Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально ”перед носом”, а также именно на уровне глаз человек дольше все-го по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае увидел. Уровень глаз - это зона 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Поэтому лучше всего именно в этой зоне располагать, например, ценники для корпусной мебели или кухонь - чтобы человек видел их, не напрягаясь. Либо наоборот - ”прятать” их, если, например, выставлена дорогая мебель: человек, ищущий ”что попроще и подешевле”, просто пройдет мимо, сохранив для себя образ ”недорогого магазина”. Те же, кто заинтересован в покупке дорогих моделей, рассматривают их более внимательно и, конечно же, без внимания ценник не оставят. 70% всех покупок делается с четверга до воскресенья.

Продолжением предыдущего закона является закон ”мертвой зоны”. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Поэтому чем больше нулей и цифр в ценнике - тем ниже, рекомендуют мерчендайзеры, его можно помещать.

”Закон переключения внимания”. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле ”фигуру”, он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей ”фигуры”. На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

”Закон группировки”. Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены ”по полочкам”, определены по группам и секциям, причем группировка должна быть понятной и логичной. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по цене. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто ”железной” - чтобы человек с первого взгляда ”схватывал” ее, понимал, где искать нужный товар.

”Закон 2/3”. Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум три действия: двигается, разглядывает товар и держит в оперативной памяти ”список покупок”. К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и разговор с продавцами. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что одна секция сменила другую. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети торгового зала, и в этот момент обычно покупатель начинает ”приглядываться” к выставленному товару. Иногда этот закон объясняют и по-другому: какое-то время, зайдя в магазин, покупатель движется по инерции ”в ритме улицы”, и лишь пройдя треть зала, сбавляет скорость и начинает двигаться, подчиняясь ”темпу магазина”. Соответственно, вторая треть торгового зала - это наиболее удачное место для размещения товара.

Петр Романов

[свернуть]

«Закон 7 ± 2”. Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени ”ухватить” и запомнить лишь 7 ± 2 предметов.

Скрытый текст

В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов указательных материалов - табличек с указанием названия товара, ценников с указанием скидки, вобблеров. Их количество в одном ряду в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание, и они превращаются в ”фон”.

Закон ”золотого треугольника”, при котором товары располагаются по внешнему периметру торгового зала таким образом, чтобы присутствовало как можно больше ”золотых треугольников” (зон, расположенных между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром). Товары, расположенные внутри ”золотых треугольников”, независимо от группы, к которой они принадлежат, пользуются постоянным, устойчивым спросом. Основные точки продажи товаров этой группы должны находиться в разных местах периметра торгового зала, а пространство между ними могут занимать другие товары. При этом более ”слабые” товары располагаются между ”сильными”. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

И, наконец, ”закон ценников”. Согласно ему, цена должна быть четко обозначена и хорошо видна. Ведь именно цена чаще всего служит критерием, на основании которого покупатель делает выбор. Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно, поэтому ценники должны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим, и подписаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком. Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.

И это только небольшая часть законов, которые желательно соблюдать! Вообще-то во многих странах существуют профессиональные мерчендайзеры, которые в совершенстве владеют этим инструментом. У нас же пока многие владельцы магазинов считают, что услуги профессиональных мерчандайзеров доступны только очень богатым компаниям. Однако интернет убеждает, что это не так. Просмотр опубликованных предложений показывает, что получить небольшую консультацию у специалиста, который приедет в магазин и ”наведет порядок” может даже совсем маленькая фирма со скромным доходом. В Москве такая консультация стоит $300-400. Помимо обращения в специализированное маркетинговое агентство, можно пригласить и ”частника”. Средняя зарплата мерчандайзера по Москве составляет $200-400 в месяц.

”Мебель должна гавкать!”

Покупатели мебели - люди, несколько отличающиеся от прочих в силу специфики самого товара. Как правило, к таким покупкам готовятся заблаговременно, проводят тщательные ”маркетинговые исследования”, начиная от опроса знакомых до обхода магазинов, понимая, что жить в ”новой обстановке” придется несколько лет, и за это время она должна не только оставаться современной, но и сохранять свои потребительские качества.

Между тем, многие стандартные правила мерчендайзинга в большей степени подходят для мелких товаров: еда, бытовая химия, косметика и парфюмерия и так далее. Что касается мебели, то здесь общее мнение специалистов по мерчендайзингу, высказанное в различных интернетфорумах и конференциях, таково: для мебельных салонов и магазинов важнее всего правильное зонирование торгового пространства, общее оформление интерьера и работа продавцов-консультантов.

Рекомендаций довольно много. Из того, что опробовано на практике в других городах, можно выделить, например, такие: главное, чтобы было красиво и создавалась видимость ”домашнего интерьера”, то есть висели занавески, картины и прочие украшения. Очень важно организовать свободный доступ к мебели, чтобы не приходилось ничего передвигать и доставать. При входе не стоит ставить дорогие модели, учитывая, что из-за сквозняков около входной двери мебель может портиться. Лучше разделить дорогое и дешевое - последнее ставить ближе к входу. Мебель обязательно необходимо сортировать - например, не мешать спальни с гостиными. Если позволяет площадь - разделить мебель по стилистическим направлениям, но ценовая группа должна соприкасаться. Каждый комплект нужно направить к покупателю лучшей стороной, чтобы он ”приглашал” сесть на кресло либо пооткрывать дверцы. Желательно, чтобы продавцы приглашали не только посмотреть на образцы, но и почувствовать удобство выбираемой мебели. И, наконец, единое общее правило: выставленные образцы должны быть яркими и привлекающими внимание! Тогда модель смотрится по-настоящему выигрышно, а необходимую гармоничную расцветку каждый покупатель может подобрать по каталогу. ”Мебель должна гавкать!”, - только в этом случае она становится хорошо покупаемой.

От теории к практике.

Мужчины привыкли смотреть вдаль.Они способны издалека выхватить глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к товарам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их ”к небесам”.

Как применяются законы мерчендайзинга в нашем городе? Об этом короткие интервью с новосибирскими продавцами.

Тамара Соловьева, директор ТВК ”Дом мебели Новосибирский”:

- Раньше у нас вся мебель стояла по группам: прихожие, спальни, кухни, стенки… Но сейчас мы перешли на новую форму оформления торгового зала - создание брендсекций. То есть в одной группе мы представляем всю линейку продукции определенной фабрики. Сегодня многие предприятия выпускают мебель различного назначения: шкафы-купе, спальни, гостиные, кухни и так далее - но в едином стиле. И покупателям, конечно, удобнее, когда они видят перед собой все модели и могут выбрать сразу комплект для своего жилья. Тем более что модульное ”конструирование” позволяет это делать очень легко. Начинали мы с корпусной мебели, сейчас по этому же принципу формируем секции мягкой мебели, обозначая их с помощью световых табло. Покупатели сегодня стали намного грамотнее, и очень часто они хотят продукцию от совершенно определенного производителя - теперь им не надо перемещаться по всему торговому залу. Кроме этого, стараемся учитывать и ”однородность” товаров: отдельные кухонные столы и стулья у нас, естественно, находятся в разделе ”кухни”. К секции спальни примыкают матрасы, комоды, постельное белье. Тумбы под аппаратуру надо искать в гостиной. Поскольку в основном мы предлагаем те изделия, которые находятся в нашем торговом зале, то мы стараемся создавать насыщенную цветовую гамму, и в дополнение к ней образцы тканей и отделки. Специалиста по мерчендайзингу в нашем штате пока нет, но есть дизайнер, который занимается созданием образа: например, в секции кухонь он подбирает цветовую гамму, вешает рейлинги, располагает кухонную утварь.

Занимаясь оформлением торговой площади, мы исходим, прежде всего, из запросов покупателей, которые обращаются со своими просьбами и пожеланиями, и стараемся учитывать их замечания.

Александр Иванов, менеджер магазина ”Калинка”:

- В основном мебель в нашем салоне располагается бренд-секциями. Это удобнее для покупателей - они сразу видят всю линейку одной фабрики. Но есть отдельные модели, которые пользуются повышенным спросом, и иногда мы выставляем их так, чтобы они бросались в глаза, а иногда, наоборот, перемещаем вглубь зала, а на их место выставляем те, которые покупаются менее активно. Очень часто этот прием срабатывает, и какая-то модель ”второго плана” вдруг становится хитом продаж! Вообще, мебель, на мой взгляд, надо переставлять с места на место примерно два раза в месяц. Тогда покупателям интереснее приходить в магазин: они сделали покупку, например, стенки, накопили денег, пришли за диваном а здесь уже другой интерьер! Они начинают искать ”тот диван”, и могут найти что-то более интересное. А для нас это означает, что они обязательно что-нибудь купят! Образцы, конечно же, должны быть яркими, броскими, привлекать внимание.

И их, кстати, чаще всего покупают - они просто смотрятся выигрышно. У нас нет специального мерчендайзера в магазине, но мне в моей работе помогает опыт дизайнера (некоторое время я работал по этой специальности), предложения покупателей, и просто работа в мебельном магазине мне нравится, хочется сделать так, чтобы здесь все нравилось и другим.

В мебельном салоне ”Атриум” также с удовольствием рассказали о своих принципах формирования пространства торгового зала. Особенностью помещения, в котором располагается салон, является его многоугольность и наличие внутренних перегородок. Кроме того, главным предложением здесь является продукция основного поставщика, и поэтому все центральные места с лучшей освещенностью предоставлены ему. Остальная же часть экспозиции сформирована по принципу целевого назначения и дополнена сопутствующими товарами. Здесь меньше, по словам сотрудников, уделяют внимание цветовой гамме, предпочитая выделять определенные модели с помощью пространства. Поскольку само помещение имеет неправильную форму, то организовать направленное движение покупателей непросто. Но, как мне показалось по личным ощущениям, ”блуждая” по переходам, интуитивно хочется выбраться на более просторные места и вот там-то буквально ”упираешься” в самые интересные модели. Хороший, а главное - работающий прием.

Подводя итоги, можно сказать, что, несмотря на отсутствие специалистов, мерчендайзинг в наших салонах имеет место быть. Впрочем, его важность достаточно убедительно подтверждают маркетинговые исследования: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя непосредственно перед товаром. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети), 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной модели в торговом зале! Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, какую модель они купят. И купят ли только стенку, либо еще приобретут мягкую мебель для гостиной и картину в прихожую! Таким образом, в большинстве случаев человек решает, что ему купить, только тогда, когда видит товар!

Петр Романов

[свернуть]